電商法落地半年，格蘭仕控訴天貓“二選一” 傳播分析報(bào)告
時(shí)間：2019-07-02
電商法落地半年，格蘭仕控訴天貓“二選一”傳播分析報(bào)告
《電子商務(wù)法》自今年1月出臺(tái)已正式實(shí)施滿(mǎn)半年，新規(guī)的落實(shí)情況效果引人關(guān)注。“618大促”前夕，格蘭仕在其官微發(fā)布聲明，就其核心店鋪及產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上的搜索異常進(jìn)行維權(quán)，稱(chēng)自格蘭仕5月28日拜訪(fǎng)拼多多以來(lái)，天貓通過(guò)技術(shù)手段對(duì)格蘭仕核心店鋪進(jìn)行技術(shù)干擾，致使其在618期間銷(xiāo)量大減、損失嚴(yán)重，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)電商平臺(tái)“二選一”潛規(guī)則的討論。6月20日，市場(chǎng)監(jiān)督管理局、發(fā)改委、工信部等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)通知，將于6月至11月聯(lián)合展開(kāi)2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，此通知也被解讀為官方對(duì)格蘭仕公開(kāi)抨擊天貓“二選一”的回應(yīng)。
一、事件傳播綜述
圖1 格蘭仕控訴天貓“二選一”事件傳播走勢(shì)
6月17-19日，格蘭仕3天連發(fā)7封聲明、2個(gè)視頻，稱(chēng)“格蘭仕在天貓的搜索陸續(xù)出現(xiàn)異常”“請(qǐng)?zhí)熵埜邔诱境鰜?lái)說(shuō)話(huà)”引發(fā)關(guān)注，相關(guān)傳播熱度于17日當(dāng)天到達(dá)峰值。6月20日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、發(fā)改委、工信部等8部門(mén)聯(lián)合啟動(dòng)“網(wǎng)劍行動(dòng)”，嚴(yán)查電商平臺(tái)“二選一”“刷單”等違法行為，助推該事件在20日、21日始終保持著較高的熱度；隨后相關(guān)傳播熱度逐漸降溫。
圖2 格蘭仕控訴天貓“二選一”相關(guān)信息詞頻分析圖
通過(guò)詞頻分析可知，“異常”“下滑”“不公平待遇”“嚴(yán)重影響”“違規(guī)操作”“舉報(bào)”等成為此次事件的高頻熱詞，表明格蘭仕公開(kāi)抨擊天貓聲明中提及的“搜索異常，從而導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題”在輿論場(chǎng)上的傳播力度較高；“弱勢(shì)群體”“壟斷”“違規(guī)”則表明格蘭仕在該事件中相對(duì)天貓的“弱勢(shì)”地位被廣泛認(rèn)可。
圖3 格蘭仕控訴天貓“二選一”情感評(píng)價(jià)分布圖
通過(guò)事件的情感評(píng)價(jià)分布可知，輿論總體負(fù)面評(píng)價(jià)占比55%，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為天貓做法涉嫌壟斷，并抨擊其“二選一”的做法損害電商市場(chǎng)健康發(fā)展。正面和中性的評(píng)價(jià)占比45%，一方面部分輿論對(duì)該事件持觀望的態(tài)度，等待監(jiān)管部門(mén)對(duì)事件進(jìn)行定奪，也有少數(shù)輿論從天貓立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為在“流量為王”的時(shí)代，天貓從自身商業(yè)利益出發(fā)無(wú)可厚非。
圖4 格蘭仕控訴天貓“二選一”相關(guān)傳播媒體類(lèi)型分布圖
監(jiān)測(cè)周期內(nèi)（6月16日至27日），網(wǎng)上與該事件有關(guān)的信息3.58萬(wàn)條，其中微博討論1.65萬(wàn)條，新聞客戶(hù)端報(bào)道近萬(wàn)篇，微信公眾號(hào)文章2千余篇，新聞報(bào)道1300余篇，論壇討論近2千條；微博成為該事件討論的主要平臺(tái)，占比46%，話(huà)題#格蘭仕聲明#登上熱搜，閱讀量高達(dá)796.8萬(wàn)；新聞客戶(hù)端、論壇等對(duì)事件的傳播擴(kuò)散也起到了重要作用。
表1 格蘭仕控訴天貓“二選一”熱門(mén)新聞報(bào)道
通過(guò)分析事件的熱門(mén)文章報(bào)道可知，來(lái)源于證券時(shí)報(bào)的《“618”演變?yōu)椤柏埞菲础比龂?guó)殺 擂臺(tái)底下暗流洶涌》傳播次數(shù)達(dá)到122次，位居第一。該文章聚焦“618”期間電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，直指“618”成為天貓、京東、拼多多三大電商巨頭搶奪客戶(hù)和訂單的競(jìng)技場(chǎng)，格蘭仕發(fā)布聲明硬懟天貓是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的折射。此外，《天貓回應(yīng)“搜索格蘭仕異常”：在App上搜索顯示正常》等文章則對(duì)該事件的進(jìn)展情況進(jìn)行梳理，并將矛頭指向電商“二選一”規(guī)則，指出盡管今年1月份的《電商法》對(duì)電商平臺(tái)“二選一”問(wèn)題作了規(guī)范，但“一些軟性的手段依然處于灰色地帶”。
6月17日，格蘭仕在官微發(fā)布《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》稱(chēng)，自今年5月28日格蘭仕拜訪(fǎng)拼多多以來(lái)，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷(xiāo)售遭遇嚴(yán)重影響。發(fā)現(xiàn)異常后，格蘭仕通過(guò)各種方式與天貓溝通，但異常問(wèn)題至今未得到解決。該聲明發(fā)布后迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，相關(guān)微博在被轉(zhuǎn)發(fā)2800余次，微博跟評(píng)3600余次，對(duì)微博網(wǎng)友的傳播量達(dá)23.76萬(wàn)人。隨后，財(cái)經(jīng)網(wǎng)、北京商報(bào)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、IT之家、深藍(lán)財(cái)經(jīng)等媒體網(wǎng)站紛紛對(duì)該聲明進(jìn)行報(bào)道。
圖5 格蘭仕首次發(fā)布的聲明及微博傳播態(tài)勢(shì)
隨后不久，拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了格蘭仕的上述聲明，并發(fā)表評(píng)論稱(chēng):“這是電子商務(wù)法頒布實(shí)施以來(lái)，第一家公開(kāi)站出來(lái)對(duì)電商行業(yè)‘二選一’現(xiàn)象說(shuō)不的企業(yè)。這是一家三觀奇正、有勇氣、有自信、有眼光、有信念，值得尊敬的企業(yè)。”有輿論認(rèn)為該條朋友圈證明在抨擊天貓“二選一”問(wèn)題上，拼多多已與格力站在了同一陣營(yíng)。隨后，《格蘭仕倒在城鄉(xiāng)結(jié)合部》《格蘭仕喊“二選一”,是在演拼多多的劇本》《格蘭仕所謂2選1就是拼多多設(shè)下的圈套》《格蘭仕“反抗天貓”的背后是拼多多優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)》《格蘭仕撕天貓:送給拼多多的嫁妝?》等評(píng)論性文章陸續(xù)出現(xiàn)。
圖6 格蘭仕首次發(fā)布的聲明及微博傳播態(tài)勢(shì)》
6月17日下午，天貓的相關(guān)負(fù)責(zé)人就此回應(yīng)，在APP上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。中國(guó)網(wǎng)、騰訊新聞、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等媒體隨即發(fā)布《618前夕格蘭仕發(fā)聲明斥責(zé)天貓 天貓回應(yīng)：APP搜索顯示正常》的相關(guān)報(bào)道。
圖7 格蘭仕發(fā)布的第二封聲明
圖8格蘭仕發(fā)布的首個(gè)視頻
6月17日19時(shí)，格蘭仕官方再發(fā)聲明《請(qǐng)?zhí)熵埜邔诱境鰜?lái)說(shuō)話(huà)》，呼吁天貓高層站出來(lái)說(shuō)話(huà)，“正如我方之前所認(rèn)為的，這種反復(fù)至少是天貓業(yè)務(wù)層的不作為所導(dǎo)致的”。隨后，又發(fā)布小視頻，再次要求天貓高層出面回應(yīng)此事。中國(guó)新聞網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、法制日?qǐng)?bào)、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)等官微紛紛對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道，中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞等主流媒體也發(fā)布報(bào)道關(guān)注此事。
圖9“格蘭仕硬懟天貓”進(jìn)行報(bào)道
6月17日晚間，微博“@路飛加油鴨”發(fā)布視頻稱(chēng)，天貓對(duì)其進(jìn)行屏蔽，致使店鋪損失慘重，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，助推輿情高漲。格蘭仕官微于18日凌晨也對(duì)該官微進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。
6月18日白天，有關(guān)該事件的各類(lèi)評(píng)論出現(xiàn)，如中國(guó)網(wǎng)發(fā)布的《格蘭仕憤而“道歉”為哪樁》、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布的《618大戰(zhàn)前格蘭仕“開(kāi)撕”天貓：店大不能欺客》、華聲在線(xiàn)發(fā)布的《“戰(zhàn)火”連連，618電商大促撲朔迷離》、北京時(shí)間發(fā)布的《電商618大戰(zhàn)：拼非主流產(chǎn)品 引小鎮(zhèn)青年狂歡》等。
圖10 格蘭仕18日的聲明和視頻
6月18日17時(shí)，格蘭仕官方第三次發(fā)布聲明《別玩陰的》，稱(chēng)希望天貓公開(kāi)對(duì)話(huà)，希望天貓與其聯(lián)系，“呼吁天貓業(yè)務(wù)高層介入，使天貓重回正確軌道。”6月18日22時(shí)，格蘭仕官方第四次發(fā)布聲明《格蘭仕消失了嗎》，并第二次發(fā)布視頻予以舉證。
6月19日上午，格蘭仕在其官微發(fā)布圖片“格蘭仕天貓搜索異常事件”，下午14時(shí)，又發(fā)布格蘭仕店鋪“618”期間店鋪銷(xiāo)量遭遇大面積下跌，對(duì)天貓的“打壓”進(jìn)一步進(jìn)行舉證。隨后，格蘭仕再連發(fā)三篇公開(kāi)聲明，分別題為《請(qǐng)加入正義的一方》《正告水軍》《請(qǐng)?zhí)熵埜邔勇?tīng)聽(tīng)真實(shí)的聲音》，在繼續(xù)呼吁天貓管理層出面對(duì)話(huà)的同時(shí)，格蘭仕在《請(qǐng)?zhí)熵埜邔勇?tīng)聽(tīng)真實(shí)的聲音》一文中還提及，決定在微信上建一個(gè)專(zhuān)門(mén)的群，“一是對(duì)外發(fā)布消息，二是聽(tīng)取各方意見(jiàn)，三是聚焦遭遇與格蘭仕有同樣不公平待遇的商家。”
中國(guó)新聞網(wǎng)就此事件發(fā)起投票，引發(fā)大量網(wǎng)民參與。有1.9萬(wàn)名網(wǎng)民參與的投票結(jié)果顯示，43.6%的網(wǎng)民支持格蘭仕，39%的網(wǎng)民投票支持天貓，17%的網(wǎng)民持中立態(tài)度，誰(shuí)都不支持。
圖11 中國(guó)新聞網(wǎng)針對(duì)“格蘭仕硬懟天貓”發(fā)起投票
6月20日下午，格蘭仕針對(duì)該事件再次發(fā)博，并“@”天貓官微稱(chēng)，搜索端異常至今未解決，且抨擊天貓?jiān)诟裉m仕發(fā)布的聲明下面雇傭水軍團(tuán)隊(duì)，企圖引導(dǎo)輿論，弱化天貓“二選一”的錯(cuò)誤做法。隨后，格蘭仕發(fā)布第8封聲明《另有隱情，還是膽大包天？》，將天貓定義為“霸權(quán)平臺(tái)”，稱(chēng)“平臺(tái)二選一，不是僅針對(duì)一兩個(gè)品牌，而是面對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)和廣大消費(fèi)者的欺凌，不僅不能充分反映市場(chǎng)機(jī)制下的供給和需求，還嚴(yán)重侵害企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和消費(fèi)者的自由選擇權(quán)。”輿論場(chǎng)上有關(guān)“二選一”的各種報(bào)道和評(píng)論層出不窮。
圖12 格蘭仕發(fā)布的第8封聲明
6月20日，市場(chǎng)監(jiān)督管理局、發(fā)改委、工信部等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)通知，將于6月至11月聯(lián)合展開(kāi)2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，此通知也被解讀為官方對(duì)格蘭仕公開(kāi)聲討天貓的回應(yīng)。
隨后，網(wǎng)上出現(xiàn)各類(lèi)力挺格蘭仕或天貓的各種聲音集中出現(xiàn)。如為格蘭仕搖旗吶喊，揭露天貓?jiān)诠P(guān)應(yīng)對(duì)此事件時(shí)，采用大量水軍團(tuán)隊(duì)企圖誤導(dǎo)輿論。在智電網(wǎng)發(fā)布的《包庇與雇傭！天貓“海軍”對(duì)格蘭仕僅是障眼法？》，稱(chēng)“天貓沒(méi)有對(duì)此事做出任何回應(yīng)，網(wǎng)上卻出現(xiàn)大批疑似‘天貓海軍’，為天貓狡辯”，報(bào)道進(jìn)一步稱(chēng)，“此次天貓的不回應(yīng)，更是讓人們不由的先要坐實(shí)這一猜想：淘寶不僅自己“包庇”，其“雇傭”的水軍也開(kāi)始推波助瀾，將輿論引導(dǎo)至另一個(gè)方向，最后大事化小，小事化了，不了了之。也有輿論為格蘭仕公開(kāi)控訴天貓的勇氣稱(chēng)贊，如《天貓忘了“初心”》文章稱(chēng)，“格蘭仕在和天貓的對(duì)峙中，明知自己不足以和對(duì)方抗衡，卻也不愿意做“沉默的大多數(shù)”，要奮起一搏。這就是格蘭仕的勇氣所在。為格蘭仕的勇氣鼓掌。不管它是蓄意的碰瓷還是真的為了和霸權(quán)抗?fàn)帯Ｒ驗(yàn)樗_實(shí)遭遇了不公平的對(duì)待。”
圖13智電網(wǎng)文章中發(fā)布的疑似天貓雇傭“水軍”的證據(jù)
此外，也有站在天貓一方指責(zé)格蘭仕此舉是“碰瓷”行為，更有評(píng)論將矛頭指向拼多多，認(rèn)為拼多多是事件背后的最大受益者，如文章《格蘭仕撕天貓：送給拼多多的嫁妝？》認(rèn)為，能夠逼得天貓使出“搜索限流”這樣上不了臺(tái)面的殺招對(duì)付格蘭仕，拼多多在一旁的煽風(fēng)點(diǎn)火或許也是一大誘因。對(duì)于天貓，少了一家格蘭仕，對(duì)于總體的成交量不會(huì)有肉眼可見(jiàn)的影響。對(duì)于拼多多，多了一家格蘭仕，卻能夠豎起一面反對(duì)“二選一”的先進(jìn)旗幟。而作為“二選一”火藥桶的引爆點(diǎn)，格蘭仕又能從中得到什么呢，拼多多巨大的下沉市場(chǎng)增量當(dāng)然是最重要的砝碼。
圖14 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊登《嚴(yán)查電商平臺(tái)“二選一”“刷單”等違法行為》
6月23日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)布《嚴(yán)查電商平臺(tái)“二選一”“刷單”等違法行為》，報(bào)道強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、網(wǎng)信辦、郵政局等8部門(mén)決定于6月至11月聯(lián)合開(kāi)展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，代號(hào)“網(wǎng)劍行動(dòng)”，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)突出問(wèn)題，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，提升網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。隨后，中國(guó)政府網(wǎng)、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)等媒體接連轉(zhuǎn)發(fā)該篇報(bào)道。
6月25日，工人日?qǐng)?bào)發(fā)表《禁止電商“二選一”，監(jiān)管須當(dāng)好吹哨人》，文章指出八部委聯(lián)合印發(fā)文件，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)突出問(wèn)題的“網(wǎng)劍行動(dòng)”很有必要，能對(duì)電商亂象起到很好的整治作用，但同時(shí)仍需對(duì)監(jiān)管體系進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，完善相應(yīng)管理機(jī)制。
“6·18”大戰(zhàn)雖已結(jié)束，但針對(duì)“二選一”的各類(lèi)討論仍充斥著輿論場(chǎng)，如《冷靜看待格蘭仕天貓搜索異常事件 警惕“二選一”摧毀制造業(yè)價(jià)值》《反思格蘭仕天貓事件:平衡廠(chǎng)商關(guān)系 打造私域流量》等評(píng)論已從單純的“二選一”話(huà)題逐漸引向制造業(yè)發(fā)展、品牌自強(qiáng)打造私域流量等話(huà)題。
三、輿論觀點(diǎn)
（一）媒體、專(zhuān)家觀點(diǎn)
1.“二選一”的壟斷普遍存在，電商平臺(tái)借軟性手段鉆法律漏洞
長(zhǎng)城網(wǎng)：平臺(tái)動(dòng)輒逼迫企業(yè)“二選一”，實(shí)質(zhì)是一種基于壟斷地位的要挾，不僅會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，也會(huì)損害消費(fèi)者的選擇權(quán)，還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)整體萎縮，從而讓生意都難做起來(lái)。
工人日?qǐng)?bào)：平臺(tái)為控制品牌，由直裸裸地“斷網(wǎng)逐出”變?yōu)橥ㄟ^(guò)向商家收取各種費(fèi)用，限制結(jié)賬方式、促銷(xiāo)模式，采取搜索降權(quán)、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少等多種手段，迫使商家遵從。
中國(guó)消費(fèi)者報(bào)：一方面，平臺(tái)方不會(huì)承認(rèn)強(qiáng)迫商家“二選一”。另一方面，商家怕得罪平臺(tái)，不敢發(fā)聲。有品牌企業(yè)內(nèi)部人士透露，官方文件上永遠(yuǎn)都不會(huì)說(shuō)“二選一”，只是要求商品價(jià)格有全網(wǎng)最低價(jià)保障與申報(bào)活動(dòng)資源銷(xiāo)售目標(biāo)相匹配的商品庫(kù)存。
趙占領(lǐng)律師：《電子商務(wù)法》實(shí)施后，天貓仍然要求商家“2選1”，主要原因可能是違法成本不是很高，最多被處以200萬(wàn)元罰款，這可能遠(yuǎn)低于通過(guò)“2選1”所獲得的收益。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任：盡管相關(guān)法律體系很完備，但類(lèi)似“2選1”的競(jìng)爭(zhēng)行為，一直未有明確行政處罰或司法判決案例，核心難點(diǎn)是取證難。電商平臺(tái)強(qiáng)令商家“2選1”肯定屬于違法，但處于弱勢(shì)地位的商家往往囿于平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位不敢發(fā)聲，而被排斥的其他平臺(tái)又礙于各種因素不便請(qǐng)求行政或司法機(jī)關(guān)介入調(diào)查。
2.“二選一”的行為是不合法亦不合理的商業(yè)安排，同時(shí)侵犯了消費(fèi)者的利益
電子商務(wù)研究中心特約研究員麻策:“二選一”的本質(zhì)是為了爭(zhēng)奪稀缺的優(yōu)質(zhì)商家資源，并試圖擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的商業(yè)空間，最終迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家生態(tài)更為豐富的電商平臺(tái)。
家電行業(yè)資深觀察者梁振鵬：要求入駐的品牌商在電商促銷(xiāo)活動(dòng)中“二選一”的做法，涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》和《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，更加有違企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。
濟(jì)南日?qǐng)?bào)：“二選一”是個(gè)多輸?shù)倪x擇。這不僅影響商家正常的經(jīng)營(yíng)行為，而且商家屈服于這種惡性競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量損失，還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
法制日?qǐng)?bào)：想搜索的東西不給結(jié)果，想享受的實(shí)惠不給機(jī)會(huì)，“二選一”不僅傷害了商家利益，也侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。
ZAKER“電商新知”：從消費(fèi)者角度看，“二選一”一方面使得消費(fèi)者買(mǎi)東西的選擇空間變小、比較范圍也變小，挑選心儀產(chǎn)品的過(guò)程也變得復(fù)雜多了，需要下載不同的電商 App, 然后在不同的電商平臺(tái)進(jìn)行篩選比較。另一方面商家被壟斷在一個(gè)平臺(tái)上，減少了多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的折扣。
3.“二選一”屬于正常商業(yè)模式，在一定程度上可幫助消費(fèi)者、品牌節(jié)省成本
IT自媒體“非常在線(xiàn)”:電商巨頭開(kāi)出“二選一”的條件并非沒(méi)有正確的初衷，比如避免了消費(fèi)者在不同平臺(tái)間比價(jià)，避免了不同平臺(tái)的不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，避免了商品分散在不同平臺(tái)所導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和物流成本…….平臺(tái)和商家之間的話(huà)語(yǔ)權(quán)從來(lái)都不是絕對(duì)公平的，過(guò)去不是，未來(lái)也不會(huì)，即使有再多的法律條款來(lái)約束，在電商平臺(tái)的“危機(jī)感”面前都將失去效力。
老高電商俱樂(lè)部創(chuàng)始人王勇軍：平臺(tái)都希望有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，最低價(jià)、首發(fā)等噱頭都很正常。平臺(tái)跟品牌都是協(xié)約式合作，品牌給多大支持，平臺(tái)就給多大流量。從去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，格蘭仕選擇下沉也是明智之舉，但“跟阿里巴巴合作十年，普通人是不會(huì)這么做的（跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高調(diào)達(dá)成戰(zhàn)略合作）”。
4.格蘭仕公開(kāi)抨擊是策略失誤，對(duì)根除“二選一”作用不大
艾瑞網(wǎng)：格蘭仕硬剛平臺(tái)的做法確實(shí)有效，但對(duì)于根除”二選一”的作用卻沒(méi)有想象中的大。未來(lái)電商平臺(tái)會(huì)在態(tài)度上有所軟化，更加謹(jǐn)慎，但不會(huì)因此放棄“二選一”的立場(chǎng)。少數(shù)大品牌或有足夠?qū)嵙πХ赂裉m仕的做法，但對(duì)于廣大中小品牌來(lái)說(shuō)，盡量維護(hù)好與平臺(tái)的關(guān)系更加現(xiàn)實(shí)得多。
“虎嗅App”微信公眾號(hào)：整個(gè)事件并沒(méi)有明顯的受益者，格蘭仕未能領(lǐng)會(huì)三角博奕的精髓，落入了著名的楚懷王陷阱，并且錯(cuò)判形勢(shì)，選擇拼多多低價(jià)走量模式的意義有限。
家電行業(yè)資深分析人士劉步塵:格蘭仕此次對(duì)抗天貓可謂一次失敗的操作，不僅沒(méi)能在618期間實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售，反而有進(jìn)一步加劇品牌邊緣化之憂(yōu)，格蘭仕可以和拼多多合作，但不應(yīng)高調(diào)宣傳，不應(yīng)刺激天貓、京東等平臺(tái)的神經(jīng)。
楊寶春律師:平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用行政投訴與民事訴訟兩個(gè)武器，通過(guò)行政投訴迅速制止電商平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的主動(dòng)調(diào)查獲取電商平臺(tái)實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的證據(jù)，為提起訴訟做好證據(jù)準(zhǔn)備，然后通過(guò)向法院起訴挽回因電商平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而遭受的損失。發(fā)聲明、口水戰(zhàn)等方式除了可以博取同情外，不能實(shí)質(zhì)性解決問(wèn)題，反而可能淪為電商平臺(tái)之間相互攻訐的棋子。如果以不恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布聲明，還可能被電商平臺(tái)以侵犯名譽(yù)權(quán)起訴。
5.家電零售格局發(fā)生巨大變化，電商平臺(tái)市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的趨勢(shì)
北京商報(bào)：格蘭仕叫板天貓也再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)家電渠道變革的關(guān)注，在家電企業(yè)多元化的向線(xiàn)上擴(kuò)充渠道的同時(shí)，家電零售格局近年來(lái)也在發(fā)生著巨大變化。
產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)：近年來(lái)，一大批家電企業(yè)擁抱京東、天貓的背后，不是要擁抱線(xiàn)上電商，而是擁抱一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更為高效的零售分銷(xiāo)模式，這才是最近幾年來(lái)家電企業(yè)推動(dòng)零售渠道變革的核心目標(biāo)，而擁抱線(xiàn)上電商只是手段之一，并非唯一路徑。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授勞幗齡：往年的“貓狗大戰(zhàn)”，今年變成了“貓拼狗”，這種變化代表了新的電商平臺(tái)的崛起，也代表了電商市場(chǎng)多元競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
6.寄希望“網(wǎng)劍行動(dòng)”紓解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)亂局，凈化市場(chǎng)環(huán)境
紅辣椒評(píng)論:只有充分落實(shí)電商法、確保其不缺位，讓違法者付出應(yīng)有的法律代價(jià)，才可能有效改變“二選一”現(xiàn)象屢禁不絕的局面，也才可能充分維護(hù)捍衛(wèi)電商法本身的生命力和權(quán)威，所謂“法律的生命力在于實(shí)施，法律的權(quán)威也在于實(shí)施”，“法立，有犯而必施；令出，唯行而不返”。
東方網(wǎng):電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的沉疴、頑癥必須下“猛藥”來(lái)治，這就需要這些職能部門(mén)敢于“亮劍”、善于“亮劍”，要聯(lián)手“亮劍”、長(zhǎng)久“亮劍”。只有保持長(zhǎng)期整治的高壓態(tài)勢(shì)和嚴(yán)厲懲罰的震懾威力，才能紓解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的亂局難題，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，提升網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。
（二）網(wǎng)民觀點(diǎn)
1.多數(shù)網(wǎng)民譴責(zé)天貓涉嫌壟斷，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)壟斷市場(chǎng)現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)的健康發(fā)展
@三不-先生：平臺(tái)壟斷比品牌壟斷可怕，品牌壟斷主要靠服務(wù)或低價(jià)，平臺(tái)壟斷就有此路是我開(kāi)的意思。
@MYGOING1976：阿里騰訊目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新興的金融壟斷資本家族，跨行業(yè)控股公司不下上百家，這一點(diǎn)值得關(guān)注和警惕。
2.少數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為格蘭仕公開(kāi)抨擊天貓的做法涉嫌惡意炒作
@曉曉超級(jí)后援會(huì)會(huì)長(zhǎng)：格蘭仕肆意炒作，就像小孩撒潑一樣，你完全可以起訴，你不是有證據(jù)嗎？你不是委屈嘛？你直接去把天貓店關(guān)了，在拼多多上架，然后超低價(jià)大酬賓不妥了，吃相真難看，天天引導(dǎo)網(wǎng)民的輿論導(dǎo)向。
@Vonnee：必須支持天貓！！簽了合同讓你排名第一么？這個(gè)行業(yè)比格蘭仕財(cái)大氣粗的品牌多的是，做為全球第一大的電商憑啥給你臉？那么委屈直接退出天貓去拼多多就是了，在這里博同情有意思么。
@超級(jí)車(chē)迷-吳旭：碰瓷營(yíng)銷(xiāo)啊。
3.呼吁建立完善的監(jiān)管機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管
@Mindegate：平臺(tái)就是這樣一步一步的走向山大王，到了出臺(tái)法律限制電商發(fā)展的時(shí)候了。
@道那海棠依舊：真正一家獨(dú)大的時(shí)候往往就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)病態(tài)化最嚴(yán)重的時(shí)候，也許有關(guān)部門(mén)應(yīng)該介入了。每一個(gè)公民都有選擇的權(quán)利去維護(hù)我們的利益，而不是被人暗地里安排得明明白白。
4.建言企業(yè)推動(dòng)電子商務(wù)去中心化，打造私域流量
@頭皮醬：看來(lái)要電子商務(wù)去中心化了。
@木者浪人老朱：格蘭仕618期間，在天貓的6大核心店遭遇到滑鐵盧，單店銷(xiāo)售比去年同期下滑89%，也給企業(yè)敲響了一個(gè)警鐘，企業(yè)一定要象小米一樣打造企業(yè)的私域流量池，企業(yè)不能把主要的銷(xiāo)售渠壓到第三方平臺(tái)，所以企業(yè)建立自己的私城流量是非常重要。
5.對(duì)“網(wǎng)劍行動(dòng)”普遍表示支持，呼吁加大對(duì)電商平臺(tái)違法違規(guī)行為打擊力度
@鄒立軍40845：要想中國(guó)制造唱響世界，唯有滅了假貨！八部門(mén)請(qǐng)用招狠一點(diǎn)！懲不足，難毖后，從N種相同事件已經(jīng)可以看出端倪，毋須再留情。
@N海邊漫步者N：針對(duì)一直以來(lái)鉆空子售假的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是“嘴上喊打”，實(shí)際縱容的違法行為，八部委零容忍，絕不姑息！
四、事件點(diǎn)評(píng)
1.電商平臺(tái)“二選一”潛規(guī)則危害市場(chǎng)健康發(fā)展，挑戰(zhàn)電商法權(quán)威
平臺(tái)打架，品牌遭殃。“二選一”的壟斷現(xiàn)象在各個(gè)行業(yè)中均被曝光過(guò)，如此前騰訊與360的“3Q大戰(zhàn)”，外賣(mài)行業(yè)的美團(tuán)與餓了么、出行行業(yè)的滴滴和滴答等均被曝光“二選一”問(wèn)題。“二選一”這種競(jìng)爭(zhēng)方式成為常態(tài)，必將出現(xiàn)大批的效仿者，不僅是電商，其他互聯(lián)網(wǎng)，甚至非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)頭者，通過(guò)壟斷的話(huà)語(yǔ)權(quán)損害合作者利益的現(xiàn)象，也將“遍地開(kāi)花”。平臺(tái)采取“二選一”的套路，讓品牌和廠(chǎng)商不得不做出妥協(xié)，最終可能會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈底端的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者利益受損，更會(huì)對(duì)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展造成不良影響。
電商平臺(tái)“二選一”潛規(guī)則大行其道，也是對(duì)施行近半年的《電子商務(wù)法》的撻伐。大量專(zhuān)家指出，《電子商務(wù)法》落地實(shí)施以來(lái)，一直未有明確案例，究其原因，取證難無(wú)疑占據(jù)較大因素。一方面，處于弱勢(shì)地位的商家往往囿于平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位不敢發(fā)聲；另一方面，被排斥的其他平臺(tái)礙于各種因素不便請(qǐng)求行政或司法機(jī)關(guān)介入調(diào)查。因此，格蘭仕對(duì)天貓“二選一”潛規(guī)則的“硬杠”，一定程度可能推動(dòng)《電子商務(wù)法》的落地實(shí)施。
監(jiān)管部門(mén)此時(shí)啟動(dòng)“網(wǎng)劍行動(dòng)”，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，有利于約束企業(yè)行為，對(duì)防范部分電商企業(yè)利用行業(yè)領(lǐng)頭者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，將其拉回“服務(wù)者”的定位上有積極意義。同時(shí)，監(jiān)管行動(dòng)也是一次對(duì)《電商法》的有效科普，對(duì)維護(hù)《電商法》的權(quán)威具有正面意義。
2.品牌廠(chǎng)商需擺脫單一渠道依賴(lài)，打造私域流量
格蘭仕和天貓的糾紛，淺層次看主要由天貓將格蘭仕視為拼多多掀起價(jià)格戰(zhàn)的“幫兇”引發(fā)，但歸根結(jié)底，還在于平臺(tái)和商家之間話(huà)語(yǔ)權(quán)的不公平。
當(dāng)下，電子商務(wù)的高速發(fā)展，逐步蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)，品牌對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)性逐步加深，電商平臺(tái)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。由此導(dǎo)致了“品牌知名度越高的消費(fèi)品商家，對(duì)電商平臺(tái)依賴(lài)越嚴(yán)重”畸形現(xiàn)象的產(chǎn)生。
隨著天貓等大電商平臺(tái)對(duì)品牌電商命門(mén)的牢牢掌控，品牌不得不依附于電商平臺(tái)，遵從電商平臺(tái)一系列不平等條約，以求得發(fā)展，乃至成為“為電商打工的群體”。長(zhǎng)此以往，品牌只會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。因此，品牌必須努力開(kāi)拓新渠道，積極打造由品牌自由掌控的私域流量，以擺脫電商平臺(tái)對(duì)利潤(rùn)的擠壓，逐步形成多渠道出單的百花齊放局面，而不是依賴(lài)單一渠道銷(xiāo)售，導(dǎo)致被動(dòng)挨打。在這一方面，小米為商家線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了優(yōu)秀的案例，在兼顧各平臺(tái)小米旗艦店之余，還上線(xiàn)了自有電商平臺(tái)，打造私域流量。如此，一方面即便脫離電商平臺(tái)，商家也可以保證銷(xiāo)售的基本穩(wěn)定；另一方面，也可以此倒逼電商平臺(tái)反思自身行為，平衡商家與平臺(tái)的關(guān)系。